Почему фитнес-клубам больше не хватает годовых абонементов

За последние несколько лет фитнес-индустрия изменилась сильнее, чем за предыдущее десятилетие. Изменилось поведение клиентов, структура спроса и сама экономика клубов. То, что раньше работало автоматически — годовые абонементы со скидкой, авансовые продажи, ставка на «неходящих» клиентов — сегодня всё чаще начинает давать сбои.

В этом материале разобрана управленческая логика частичного перехода к рекуррентной модели на примере сети фитнес-клубов Фит Лайн и позиции её коммерческого Артёма Алаева.

Эта статья — попытка зафиксировать, почему бизнесу приходится пересобирать модель выручки и управления загрузкой, а не просто менять формат оплаты.

После пандемии из фитнес-клубов практически исчезла категория малоактивных клиентов — тех, кто покупал абонемент «на всякий случай» и посещал зал эпизодически. В базе всё чаще остаются клиенты, которые действительно ходят, тренируются регулярно и активно используют инфраструктуру клуба.

На первый взгляд это выглядит позитивно: меньше «мертвых душ», выше вовлечённость.

Но управленчески ситуация сложнее. Клиентов может стать меньше, а реальная нагрузка на зал, раздевалки, групповые программы и тренеров — почти не снижается. Каждый проданный абонемент всё чаще превращается в реальное потребление ресурса.

Раньше малоактивные клиенты сглаживали пики нагрузки. Сегодня нагрузка становится концентрированной, а ошибки в управлении расписанием и тарифами начинают напрямую бить по качеству сервиса.

Параллельно изменилась и психология покупки. Фитнес всё реже покупают как крупное «семейное решение». Всё чаще это индивидуальная, ситуативная покупка: человек зашёл по пути, увидел зал, решил попробовать.

В этой логике годовой абонемент с большим авансовым платежом воспринимается как тяжёлое обязательство. Даже если месячная стоимость выглядит разумно, сам факт крупного чека «за год вперёд» становится барьером.

Для бизнеса это означает простую вещь: аванcовая модель хуже конвертирует интерес в оплату и всё хуже работает как инструмент привлечения.

Годовые абонементы со скидкой долгое время были безопасной моделью для фитнес-клубов: деньги получены заранее, часть клиентов не ходит регулярно, фактическая нагрузка на инфраструктуру ниже расчётной.

В новой реальности эта логика начинает давать сбой — не потому, что модель изначально была ошибочной, а потому что изменилась структура рынка.

Когда клиентская база становится более активной, годовая скидка перестаёт быть просто инструментом стимулирования продаж и превращается в двойной риск:

• финансовый риск — клуб заранее продаёт услугу дешевле, рассчитывая на нерегулярное потребление;
• операционный риск — клиент начинает реально пользоваться залом, особенно в пиковые часы, когда инфраструктура наиболее уязвима.

Ситуацию усиливает изменение внешнего контекста. За последние годы на рынке появилось больше студий и онлайн-продуктов с минимальным порогом входа. Клиент получил альтернативы и возможность легче менять формат занятий. Поведение «попробовать без долгих обязательств» стало нормой.

В результате клуб всё чаще сталкивается с перегруженными залами, падением качества сервиса и снижением удержания — в условиях, когда деньги за год уже получены и компенсировать ситуацию дополнительными продажами практически невозможно.

Авансовая выручка создаёт ощущение стабильности, но плохо управляется во времени. Деньги получены, а регулярного контакта с клиентом как с подписчиком сервиса нет.

Проблемы сервиса, перегруза или мотивации клиента проявляются по ходу года, когда влиять на ситуацию уже поздно. Бизнес вынужден жить от кампании к кампании: сезонные акции, распродажи, скидки — вместо системного управления отношениями с клиентами.

В контексте Фит Лайн рекуррентная модель — это не отказ от абонементов и не попытка следовать моде на подписки. Речь идёт о частичном переходе к регулярным списаниям с возможностью гибко управлять правилами доступа, посещениями и заморозками.

Ключевое отличие — фокус смещается с разовой продажи на управляемый цикл: клиент платит регулярно, пользуется услугой, получает ценность и остаётся в системе, пока эта ценность сохраняется.

Рекуррентная модель снижает барьер входа: клиенту проще принять решение без крупного аванса. Для бизнеса это означает рост конверсии в оплату. На фоне удорожания новых лидов — это один из способов держать стоимость привлечения в рамках экономики.

Регулярные платежи дают более честную картину денежного потока. Вместо разовых всплесков от продажи годовых карт появляется прогнозируемая база выручки, на которую можно опираться при планировании расходов и фонда оплаты труда.

Самое важное — рекурренты позволяют управлять не только продажами, но и нагрузкой. В связке с данными о посещаемости клуб начинает видеть реальное потребление и может корректировать расписание, тарифы и ограничения до того, как проблемы станут критичными.

Кроме того, отток становится заметен раньше. Снижается активность, меняется паттерн посещений — и у бизнеса появляется время на реакцию, а не только на фиксацию потери.

Фит Лайн сознательно не рассматривает резкий отказ от абонементов. Причина проста: рынок и клиентская база неоднородны.

Часть клиентов по‑прежнему хочет «купить и забыть». Для них подписка выглядит как бесконечное обязательство, даже если по сумме она выгоднее.

Кроме того, рекуррентная модель требует зрелых процессов: чётких правил, понятных коммуникаций, дисциплины в оплатах и исключениях. Резкий переход без этой базы создаёт больше конфликтов, чем пользы.

Поэтому стратегия выглядит как сосуществование моделей: рекурренты становятся ростовым сегментом, а абонементы — опцией для тех, кому они по‑прежнему удобны. Это позволяет двигаться постепенно, не ломая текущую экономику.

Переход к рекуррентной модели — не тренд и не продуктовая фича. Это ответ на фундаментальные изменения в поведении клиентов и экономике фитнес-бизнеса.

Частичная рекуррентная модель позволяет:

• управлять загрузкой и качеством сервиса, а не только выручкой;
• делать денежный поток более предсказуемым;
• снижать зависимость от скидок и сезонных распродаж;
• строить удержание на регулярной ценности, а не на авансовых обязательствах.

Для Фит Лайн это не финальная точка, а управляемый переход — с возможностью адаптировать продукт, процессы и коммуникацию под реальное поведение клиентов.

Все рассуждения о рекуррентной модели упираются в один практический вопрос: что будет с выручкой, загрузкой и деньгами клуба в первые месяцы после перехода?

Именно здесь у большинства собственников возникает стоп:

• сколько месяцев придётся «терпеть» просадку,
• когда модель выходит в плюс,
• какой потолок выручки возможен при текущей загрузке клуба.

Чтобы снять эти вопросы, отдел аналитики FitBase подготовил калькулятор перехода на рекуррентную модель.

Он позволяет:

• рассчитать выручку клуба через 6−12 месяцев после запуска рекуррентов;
• понять, будет ли период временной просадки и сколько он продлится;
• увидеть финансовый потолок студии с учётом загрузки, расписания и среднего потребления;
• сравнить текущую модель с рекуррентной на одних и тех же вводных данных.

Если вы хотите получить точный расчёт именно для вашего клуба, а не усреднённый пример:

Заполните данные о клубе — мы соберём финансовую модель и покажем:

• как меняется выручка по месяцам;
• когда клуб выходит в стабильный плюс;
• сколько можно заработать в новой реальности без перегруза зала и скидочных распродаж.

Это не консультация «про подписки» и не продажа CRM. Это расчёт, который позволяет принять управленческое решение на цифрах.