Зачем новые фитнес-клубы делают предпродажи? Как устроен пресейл в фитнесе?

В этой статье Илья Коноплев, автор канала про маркетинг услуг для курортов и фитнеса, рассказывает, как устроен пресейл в фитнесе на примере фитнес-клуба бизнес-класса Gravity Fit из Барнаула.

Фитнес-клубы работают по определенным сценариям. Это, прежде всего, бизнес, построенный на оказании услуг в области фитнеса, и он зарабатывает деньги по алгоритмам. У разных форматов фитнеса разные модели заработка, и существует заблуждение, что фитнес-бизнес — это когда ты арендовал здание, поставил тренажеры, включил музыку в зале и вот она выручка.

Да, но нет. Эффективность бизнес-модели фитнес-клуба зависит от ее наличия и от качества ее реализации, и в этом материале я расскажу об одном из элементов бизнес-моделей в фитнесе — пресейл. Это когда продажи клубных карт и абонементов начинаются за несколько месяцев до открытия объекта.

Рассматривать пресейл будем сквозь призму создаваемого в Барнауле фитнес-клуба бизнес-класса Gravity Fit, который откроется осенью 2023.

Пресейл — это запуск продаж контрактов на доступ в фитнес-клуб до его официального открытия, на этапе подготовки к запуску объекта. Обычно делается на этапах активного строительства и является одним из важных моментов открытия клуба. Пресейл нужен не всем, если речь идет о небольшой студии, рассчитанной на 100 клиентов и в которой работает 2 тренера, смысла в нем нет. Также, с точки зрения модели бизнеса, не нужен пресейл в моделях с ежемесячными оплатами и в фитнесе сегментов ниже среднего.

Если говорить о фитнесе в среднем и выше сегментах, то пресейл нужен для решения следующих задач:

1. К моменту открытия клуба уже должна быть собрана критичная клиентская масса, которая после запуска сразу придет в клуб, и тренерская команда сможет сразу загружаться тренировками, формируя дополнительный доход. Чем выше ценовой сегмент клуба, тем больше должен приносить фитнес-департамент, и сбор клиентской массы к моменту открытия клуба — это основная задача продаж до открытия объекта. Сидеть без зарплаты тренеры не будут, после открытия клиенты моментально не образуются, а платить заработную плату персоналу за просиживание в пустых залах не выгодно бизнесу, поэтому бизнес покупает очередь на вход в клуб у клиентов в обмен на скидку в цене.
2. Зачастую средства, получаемые от клиентов за покупку карт в строящийся клуб с отложенным открытием, клуб использует для финансирования проекта. Это также стандартная практика, и привлекаемые таким образом средства помогают избегать максимизации кредитной нагрузки.

То есть фактически пресейл «убивает двух зайцев» — формирует клиентский поток и дает дополнительные средства на запуск объекта.

Любой фитнес запускается в условиях локального трафика. Число людей, которые придут в клуб и купят карту конечно. Количество клиентов, которые нужны клубу на момент открытия, определяется величиной активных зон — тренажерного зала и других фитнес-зон, расчетной вместимостью объекта. Считается, что для комфортного старта фитнес-клуба площадью 3 000 м кв. при расчетной вместимости 3 000 человек для оптимального старта нужно 20% заполненной емкости, то есть на момент открытия клуб должен привести тренироваться 600 клиентов.

Исходя из этой потребности и общего количества клиентов, живущих и работающих в шаговой доступности вокруг клуба, а это все считается, формируется график начала продаж. Чем больше нужно людей и чем меньше людей вокруг клуба вообще, тем раньше начинается предпродажа и тем глубже величина скидки. Обычно пресейл стартует за 6-3 месяцев до открытия в зависимости от указанных выше параметров, а скидка может доходить до 60% от базовой стоимости клубной карты на фитнес. Чем раньше клуб начинает продавать карты, тем за больший дисконт он получает от клиента подтверждение намерения прийти тренироваться при открытии.

Предпродажи в фитнесе — это технология. То есть запуск продаж карт при закрытом клубе готовится, реализуется по алгоритму, имеет точки контроля и подлежит, при наступлении ряда факторов, корректировке. Это вообще далеко не самодеятельность. Подробнее про этапы.

Подготовка пресейла. Имеет две составляющие. Маркетинговая и организационная. Клуба еще нет. Ну то есть он есть, но это стройка, поэтому маркетинг начинает работать до пресейла и решает следующие задачи:

• Формирование образа будущего продукта. К моменту начала стройки уже должна быть готова концепция, легенда клуба, классифицированы и определены продукты, сегмент, формат, стоимость и типы карты, готов брендбук, визуалы проекта. Из этого всего маркетинг начинает рассказ того, какой бизнес, почему и как делается. В Gravity Fit брендбук был готов за несколько месяцев до начала строительных работ на объекте, а задача маркетинга до запуска пресейла сформировать к объекту внимание.

Собственно, пресейл — это отработка и внедрение программного продукта и первые дни в офисе продаж Gravity Fit было жарко. Вместе с командой поддержки Fitbase коллеги настраивали работу CRM, подключали оборудование, заводили прайс, цены — стандартные, собственно, процедуры, которые для нового отдела продаж всегда в новинку и тут на помощь приходили менеджеры Fitbase, которые знают, что и как надо делать в программе на пресейле, чтобы быстрее начать работать. Это притирка, но главное тут то, что именно на этом этапе начинается автоматизация работы с клиентами и организуется учет клиентов. Это очень важно и если этого не сделать на старте. Потому будет сильно тяжелее. Все остальные возможности Fitbase клуб будет задействовать позднее, а на этапе запуска предпродаж важно было отработать нужные для этого точки в программе.

После того как пресейл задекларирован и предпродажи стартанули, начинается работа в связке маркетинг-обработка трафика-продажа. Задача маркетинга — на выданную цену привлекать трафик, не максимизируя его, а привлекать трафик так, чтобы быть в плане по соотношению цена карты/количество карт. Принципиально важно не перенаполнить клуб, при этом не минимизировать цену и не увеличивать цену так, чтобы отсечь трафик совсем.

Это ежедневная работа маркетолога, руководителя отдела продаж и менеджеров. Маркетинг применяет инструменты платной рекламы, контент-маркетинга, управляет точками контакта, организует события, проводит мероприятия — делает все, чтобы трафик формировался, а отдел продаж конвертирует его в продажи. Это также технологически простроенная работа, в основе которой аналитика, а в основе аналитики — учет клиентов. Поэтому здесь опять укажу на важность запуска всех процессов в программе, при выборе которой важно учитывать возможности аналитики, в этом плане смело рекомендую Fitbase, у них с этим норм.

На этапе пресейла максимально важно показывать, каким будет будущий клуб и почему он будет именно таким. Особенно круто, когда это делает, помимо маркетинга клуба, основатель бизнеса. Это +100500 к доверию.

В Gravity Fit основательница клуба Олеся Кравченко на своих страницах в социальных сетях и в аккаунтах клуба лично рассказывает, какой она решила построить фитнес, почему он такой, как она к этому шла и что происходит вообще. Маркетинг, организованный через личную подачу, очень помогает в формировании внимания к объекту, и это действительно хорошая механика привлечения трафика.

Грамотно организованный пресейл — это и популяризация нового объекта, и наполнение его трафиком, и финансовая поддержка. Ключевое тут — грамотная организация и подход команды, потому что есть риски. Если привести больше клиентов, чем нужно, то мы недозаработаем денег в будущих периодах. Если плохо организовать маркетинг, работу отдела продаж, учет в программе, то мы потратим больше ресурсов на пресейле и это реально командный проект внутри большого процесса запуска клуба.

Gravity Fit бодро начал, в клубе работает хорошая и сильная команда. Будем и дальше рассказывать, как продвигается подготовка к открытию, не переключайтесь.

Илья Коноплев и его канал про маркетинг услуг для курортов и фитнеса